En
esta primera edición se expondrá sobre el proceso de Marketing de Servicio. Para
esto, es necesario aclarar 3 ideas erróneas acerca del Marketing:
El
primer error es pensar que Marketing es sinónimo de ventas o publicidad. En
realidad estas son funciones de aquel; es decir, ventas y publicidad forman
parte del Marketing, pero este es mucho más amplio.
El
segundo es que el Marketing crea necesidades al consumidor. Realmente no crea
sino detecta las necesidades y diseña la oferta que mejor lo satisfaga.
El
tercero, que el Marketing no aplica para pequeñas empresas: este es
indispensable para todo tipo y tamaño de empresa.
Basándonos en estos 3 enunciados se desarrollará el proceso de marketing de servicios
Considerando
el primer error la American Marketing Association define marketig como “una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la
organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2005).
Con esta definición se
evidencia lo amplio del proceso del marketing el cual se basa en satisfacer las
necesidades de los clientes o potenciales clientes en un mercado por medio del
diseño de un producto tangible o intangible que tiene un determinado valor para
los consumidores. Pero no de manera al azar, por el contrario antes de siquiera
pensar en competir con un determinado producto, se hacen análisis e
investigaciones de mercado evaluando una serie de aspectos que no
profundizaremos en esta edición, pero si es importante saber que existen y son
vitales para cualquier empresa de allí surge la aclaración al segundo error.
Con
el marketing no se crean necesidades se detectan por medio de investigación y
análisis de mercado y segmentación del mismo, cuando los mercadólogos
desarrollan estrategias para comercializar bienes intangibles también llamados
servicios luego de hacer los análisis concernientes pasan a considerar el
marketing mix ampliado que es una combinación de las 4 Ps básicas que son
Producto, Precio, Plaza (referido a canales de distribución) y Promoción llamados
los elementos estratégicos básicos del marketing mix. Sin embargo, para los
servicios son determinantes otros factores adicionales, en
consecuencia, requieren de un tratamiento y atención individualizados, estos
son Procesos, Perceptibilidad, Personas y Productividad, juntas forman las
llamadas 8 Ps del Marketing Mix Ampliado el cual es crucial en el proceso del
Marketing de Servicios.
Es
importante destacar que todas requieren de una atención particular si llegase a
estar deficiente alguna de ellas es probable que no satisfaga las necesidades
de los clientes o potenciales consumidores, así a continuación se describen
brevemente algunos aspectos a considerar en cada una de las Ps:
Producto:
constituye el centro de la estrategia de mercadeo de la empresa, debe estar
diseñado para que satisfaga de la mejor manera las necesidades del cliente,
para esto se establece la base del producto como la necesidad fundamental a
satisfacer y se acompaña de una serie de servicios complementarios que hacen
aumentar el valor del mismo a los ojos del cliente
Plaza:
son los canales utilizados para la distribución de los bienes y o servicios
(tanto básicos como complementarios) hasta llegar a los clientes se hablan de
canales físicos, electrónicos o ambos y de manera directa (presencial en el
local) o por medio de intermediarios,
dependiendo del tipo de servicio y de la estrategia a utilizar se
seleccionará la combinación que mejor se adapte a las necesidades de los
clientes meta
Precio:
este debe estar en equilibrio con lo que desea la empresa y lo que está
dispuesto a pagar el cliente. La dinámica de fijación de precio es muy dinámica
(a menos que este regulado el producto) por lo que se debe considerar no solo
los costos de producción y el porcentaje de ganancia sino también nivel de la
demanda, capacidad disponible, tipo de cliente, momento y lugar de entrega, entre
otros, manejándolos con la suficiente flexibilidad para no perder dinero ni
tampoco al cliente.
Promoción:
dentro de los servicios complementarios que la mayoría de los productos poseen
están información y consulta (comunicación efectiva), sin ellos es poco
probable que el producto tenga éxito, ya que el proporcionar al cliente meta
información veraz, oportuna y a tiempo; brindar consejos necesarios, así como
persuadir y animar a actuar en el momento justo marca la diferencia a la hora
de que el cliente decida si comprar o no.
Procesos:
este elemento a considerar se basa en la descripción de los métodos y
secuencias del funcionamiento de los sistemas y operaciones del servicio. Estas
descripciones deben ser específicas y detalladas, por lo cual se establecen
diagramas, manuales y libretos que favorezcan la relación cliente-emplead; para
así poder satisfacer de la manera más óptima las necesidades del cliente y aprovechar
mejor la capacidad productiva del empleado.
Perceptibilidad:
también llamado entorno físico o panoramas del servicio, el propósitos de esta
es diseñar un ambiente que permita a través
de los estímulos sensoriales generar respuestas de confort y satisfacción tanto
del cliente como de los empleado, así como lograr los deseos de la empresa,
aquí son considerados los colores, la luminosidad, la temperatura, los aromas,
la distribución entre muchas otras.
Personas:
referido al recurso humano que posee la empresa, que a pesar de los avances
tecnológicos, forman parte fundamental en la entrega del servicio. Los gerentes
deben destinar tiempo y esfuerzo para la captación, capacitación y supervisión
de los empleados, quienes serán el vínculo entre la empresa y los clientes
meta, por tal motivo es indispensable considerar el marketing interno que pretende lograr que el personal adopte
voluntaria y espontáneamente los objetivos y valores de la empresa; es decir,
lograr que el personal tenga sentido de pertenencia por la empresa en la cual
se desarrolla.
Productividad:
es el rendimiento eficiente de los recursos en el momentos de producir o
generar un producto, la optimización de esta producción es esencial en
cualquier estrategia de disminución de costos, pero se debe tener cuidado en no
eliminar aquellos servicios indispensables para clientes o empleados. El
crecimiento de esta debe estar íntimamente vinculado a su vez con el desarrollo
de la calidad de servicio (enfocada al cliente) para un mejor desempeño de la estrategia
de mercadeo.
En
todos los tipos de servicios, un manejo eficaz de los elementos descritos
anteriormente es fundamental para crear la fidelización del cliente con la
empresa; es decir generar clientes satisfechos y que estarán dispuestos a
establecer relaciones a largo plazo con la empresa.
Por
tal motivo los invito a indagar y mantenerse actualizados en el mundo del
marketing de servicios para poder tener éxito y garantizar la permanencia en el
tiempo de su empresa
Referencias consultadas
Ferrell O., Hartline, M. (2012) “Estrategia de marketing”. (5ta ed.). Cengage Learning Editores. Mexico.
Instituto Marketing de Servicio Consultores (2008) “Marketing
de Servicios”. Disponible en www.marketingdeservicios.com
Lovelock, C., Wirtz, J. (2009) “Marketing de
Servicios. Personal, tecnología y estrategia”. (6ta ed.), Person Education.
Mexico.
