El
marketing tradicional no ofrece instrumento alguno que permita afrontar con
eficacia la gestión de las relaciones empresa-clientes que, en los servicios,
se producen en niveles muy altos, vinculantes y continuados. Debido a
que el enfoque tradicional maneja una comunicación unilateral donde la empresa
tiende a razonar o expresar con acciones “toma el producto, dame tu dinero”. Como
explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un
paradigma determinado por las siguientes características:
·
Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se
quiere vender algo el proceso parte desde cero.
·
Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
·
El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
·
Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos
abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
·
Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que
esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
·
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y
los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos
y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Considerando
la tendencia de servicios de gestionar experiencias, el enfoque transaccional es incapaz de dar respuestas que satisfagan de
la mejor manera posible los problemas comerciales
actuales. La empresa debe
pensar en el Cliente de forma estratégica fomentando que las relaciones sean a largo plazo, intentando establecer diálogos con el Cliente y no los monólogos que plantea el
marketing transaccional, y estas características las establece una estrategia
de marketing relacional.
El término Marketing Relacional surge a principios de los años ochenta y una
filosofía de negocios, una orientación estratégica, que centradas en mantener y
potenciar los clientes actuales, en vez de dirigir los esfuerzos a captar
nuevos, es decir, consiste en captar y fortalecer relaciones rentables de las
empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.
En 1997 Grönroos
define Marketing relacional como “el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y
cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y
otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas”.
Si bien el enfoque
tradicional presenta diferencias con el relacional estos no son excluyentes
entre sí, sino, fundamentalmente, complementarios. En muchos casos, el enfoque
relacional simplemente completa el ciclo iniciado por el marketing tradicional.
Por otro lado una de
los pilares del mercadeo es poder dividir el mercado en partes o segmentos para facilitar y poder realizar óptimamente el diseño de estrategias y productos, de
manera que satisfagan de mejor modo al cliente meta, este proceso se logra por
medio de la segmentación de mercado
Danel 1999
señala que segmentar al mercado
significa dividirlo en fracciones pequeñas y similares en preferencias, gustos,
necesidades y comportamientos, lo que permite desarrollar una estrategia
especial para cada uno. Sin embargo esta división es muy dinámica debido a que
los clientes cambian sus perspectivas, gustos, intereses; evolucionan y se
educan buscando cada vez con mayor tendencia a ser consumidores racionales con
calidad, por tal motivo la empresa debe actualizar siempre su información.
Para
segmentar se usan diversos
estudios, estrategias como el análisis de conglomerados o análisis
cluster, que no desarrollaremos, por el
contrario presentamos otro modelo un poco más reciente como lo es el análisis RFM
El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) según Pereira (2010) es una técnica
relativamente reciente de mercadeo usada para determinar cuantitativamente
cuales clientes son los que invierten más en una empresa. Esto se consigue
examinando lo que el cliente ha comprado utilizando tres factores: (R) Recientes compras, (F) Frecuencia de
compra y (M) Monto de la compra en términos monetarios.
Este modelo estipula utilizar una escala de Likert del 1 al 5 (donde 5 es el mayor);
si la frecuencia de compra de un cliente se considera elevada se le otorga 5 y
si esta fuese baja será asignado el número 1. Esta escala es aplicable tanto
para su momento de compra como para el monto o cantidad facturada. Considerando
la determinación cuantitativa de los aspectos RFM, se agrupan los clientes
asignado a cada uno un número de tres dígitos entre el rango 111 y 555, el
resultado origina 125 posibles combinaciones, de estas combinaciones se generan
por parte de la empresa un número similar de “etiquetas para clientes” y
estrategias de búsqueda de administrar de forma eficiente la relación cliente
empresa.
Leyva, A (2011) establece
que en la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias y no
copiadas, se deben establecer nombres que mejor expresen el status y tipo de
relación con el cliente. Por ejemplo: cliente nuevo, cliente temporal, cliente
permanente, fiel, referente, exigente, exquisito; segmentándolo en torno a
criterios, factores, variables y características relevantes para nuestro
mercado. Para así poder establecer la mejor estrategia que se ajuste a los
clientes meta, logrando la fidelización de los mismos.
En conclusión la
gestión de experiencias en el mundo de servicios debe buscar una comunicación
bilateral, fomentando las relaciones
a largo plazo, a través del
marketing relacional. Esto, valiéndose de las nuevas tecnología para lograr una
excelente Administración de la Relación con el Cliente utilizando las estrategias
de segmentación que más se adapten a los objetivos de la empresa.
Referencias
consultadas
Danel, P. (1990). Fundamentos de Mercadotecnia. México. Editorial
Trillas.
MdS – Marketing de Servicios. Gestión de
clientes, marketing de
transacciones, marketing
relacional.
Artículo en Línea. Disponible en http://www.marketingdeservicios.com/experiencia-cliente/marketing-relacional/marketing-relacional-cada-cliente-unico-y-especial/
Recuperado 20/5/2015
Leyva,
A. G. De la segmentación convencional a
la segmentación relacional. Artículo en línea publicado el 9/3/2011.
Disponible en http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/03/09/de-la-segmentacion-convencional-a-la-segmentacion-relacional/
Recuperado el 21/5/2015.
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