No es nuevo mencionar que los servicios son distintos que los
productos y es que, su intangibilidad, inseparabilidad, y la
imposibilidad de almacenamiento y de trasferencia de propiedad, hacen
que estos no puedan ser consumido o mejor dicho experimentados sino
donde está programado hacerlo; es decir, uno solo disfruta o utiliza el
avión, cuando se monta y traslada en el mismo (aunque tenga el boleto
desde hace meses) es por ello que los servicios requieren de una alta
interacción entre cliente y prestador de servicio.
Es
importante destacar que cada vez que una organización actúa para el
cliente, este hace una evaluación consciente o inconsciente de la
calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la percepción
colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de
servicio que se presta. La única forma de obtener “calificaciones
altas”, en las tarjetas cuestionarios del cliente, es administrar
correctamente los momentos de verdad. Pero, ¿Qué es un momento de la
verdad?
Según Carlzon: “un momento de verdad es cada instante en
que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el
servicio“. EL mismo indicaba que cada uno de esos instantes ofrecía una
oportunidad ya sea para mejorar la percepción que tiene el cliente del
servicio ofrecido, o destruirla.
Cabe mencionar que un momento de
la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el
cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier
elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas), es
también un momento de la verdad.
Es indispensable que el servicio
busque como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la
satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Para
ello la empresa debe diseñar un concepto de valor (producto/servicio)
que se ajuste a dichas necesidades, este diseño como lo establece
Lovelock y Wirtz integra tres componentes: el producto básico, el cual
satisface la necesidad principal del cliente, es el centro del servicio;
los servicios complementarios, que amplían el producto básico,
facilitando, aumentando el valor del mismo y los procesos de entrega es
el cómo se entregará, en qué secuencia, la duración de producto básico y
de los complementarios.
Para establecer el proceso de entrega es
recomendable diseñar un diagrama de flujo de la entrega del servicio
para clarificar los elementos del producto, desde el primer momento de
la verdad, cuando el cliente se pone en contacto ya sea para reservar o
pedir información por primera vez hasta la finalización de la prestación
del último servicio complementario.
Tomando por ejemplo un almuerzo en el Restaurante Escuela Camurí Alto (Reca) se establecería el siguiente orden:
Reservación
del plato (pago opcional), Recepción y bienvenida, toma de pedido,
servicio de entrada, servicio del plato principal, servicio del postre,
oferta de cocteles, facturación, pago, despedida.
Importante es
decir que cada uno de los pasos antes mencionados deben estar descritos y
precisados por los que prestan el servicio, por tal, cualquiera que sea
la empresa debe cuidar la capacitación de su personal ya que como lo
establece Fórum Corporation para la experiencia de la marca del cliente
es necesario (entre otros aspectos) convertir a todos los empleados en
gerentes de marca, es decir, que para brindar la mejor experiencia todos
deben cumplir y superar la expectativas del cliente.
Pero
antes de poder establecer esta distribución se debe determinar cuáles
serán los servicios complementarios que se brindarán, es claro que
pueden existir muchos de estos, sin embargo como lo señalan Lovelock y
Wirtz, estos servicios se dividen en dos: Servicio de facilitación
necesarios para la prestación del servicio o auxilian en el uso del
mismo y Servicios de mejora, que añaden valor para los clientes.
Dentro
de estas dos divisiones se pueden englobar decenas de servicios
complementarios que Lovelock y Wirtz agrupan en 8 grupos:
Servicios de Facilitación: Información, Toma de pedidos, Facturación y Pago
Servicios de Mejora: Consulta, Hospitalidad, Cuidado y Excepciones.
Estos
8 grupos imaginados como pétalos que rodean al producto básico es lo
que generó que Lovelock acuñara la filosofía de flor del servicio, en la
cual al igual que una flor fresca y con los pétalos completos y
hermosos, el servicio debía ser igual de fresco y sus pétalos (servicios
complementarios) debían estar bien diseñados para evitar tener “una
flor con pétalos rotos o inexistentes.
Ciertamente
la empresa debe determina cual es la flor que mejor la describe, es por
ello que siempre se debe comenzar por establecer los objetivos de la
empresa y saber qué es lo deseado por la misma en combinación con los
deseado por los clientes meta.
Pasemos pues a entender que engloba cada pétalo
Información:
Más
que promoción y publicidad los clientes buscan y necesitan información
clave sobre el modo de uso de los productos, esto va desde manuales y
guías, instructivos de uso, horarios de trabajo de los locales,
advertencias y condiciones, notificaciones de cambio, entre otras. Son
muy apreciados los consejos en especial en aquellos donde el cliente
forma parte indispensable del proceso de servicio. Es fundamental para
la empresa que este servicio de información sea lo más oportuna y
precisa, en caso de que el cliente no satisfaga sus necesidades de
información, este quedara molesto lo que perjudica a la empresa.
Toma de pedidos:
Una
vez informado el cliente decide si buscar más información o
definitivamente comprar, entra pues un servicio complementario que es la
toma de pedido, ya sea por aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones, este servicio debe ser rápido, accesible y fácil para
aumentar el valor en el cliente disminuyendo su esfuerzo y tiempo
invertidos, garantizando que la experiencia sea agradable desde antes de
consumirlo. Las nuevas tecnologías permiten la utilización de portales y
plataformas de reservación y pedidos, lo cual a generado una
disminución en costos y en esfuerzo para ambas partes, desde la
comodidad de su casa u oficina incluso desde un teléfono móvil puede
seleccionar y solicitar la reserva de una noche en hotel, un
pasaje aéreo una mesa en el Restaurante sin necesidad de un boleto o
tiquete, simplemente con un código se hace acreedor del servicio
solicitado.
Facturación:
Se puede confundir con el
pago pero en realidad es el proceso previo que puede ser un aviso verbal
de pago, una factura impresa, incluso un monto discriminado y detallado
de movimientos (en caso de tarjetas de crédito), es el aviso o la
notificación donde debe aparecer de manera clara, específica y
comprensiva lo que el cliente debe pagar, esto para generar una buena
impresión, ya que si no se comprende la factura el cliente puede quedar
inconforme y dañar la experiencia que se haya generado anteriormente. En
vista de que el cliente nunca desea esperar o prefiere invertir el
menor tiempo posible la generación de la factura además de lo
especificado anteriormente debe ser rápida y sin errores.
Pago:
Al
igual que la facturación este es un servicio complementario presente en
casi todos los servicios, también es necesario que sea lo más rápido,
fácil y cómodo, anteriormente era normal que la facturación y el pago
fueran procesos muy lentos pero con la implementación de punto de venta
inalámbricos permite al cliente pagar muy cómodamente, este pertenece a
una categoría de autoservicio, pero se deben considerar otros mecanismos
como transferencias electrónicas, cheque, efectivo. Es necesario
fomentar el pago a tiempo de los servicios utilizados una estrategia
utilizada por NStar en Estados Unidos es enviar un correo de
agradecimiento a sus clientes que pagan a tiempo, para asegurar el pago a
tiempo en caso de préstamos, créditos y otros, es de vital importancia
que aquellos encargados del cobro estén capacitados y puedan combinar
habilidades de amabilidad y firmeza para garantizar el beneficio de la
empresa y la satisfacción del cliente.
Consultas:
A
diferencia de la información Lovelock y Wirtz indican que estas
“implican un nivel de diálogo para indagar las necesidades de los
consumidores y después desarrollar una solución personalizada”; es decir
la información es más impersonal. Destacan los consejos personalizados,
la asesoría personal, tutoría y consejo gerencial. Es necesario para
una consulta efectiva que exista un comprensión exacta de la situación
planteada por el cliente, para poder indicar el mejor rumbo a seguir, en
ocasiones los clientes, confunden y no saben describir con precisión
cuál es su situación, aquí entran las habilidades de quien esté a
cargo de llevar este programa para poder ayudar al cliente incluso a
definir su situación para proceder en la solución al hecho. Un concepto
relativamente nuevo es el sincroservicio acuñado por Betancourt J como
la conexión entre el cliente y el servidor en el proceso del servicio.
Algunos servicios de asesoría y consulta son gratuitos para facilitar al
cliente y/o motivar a la compra, en otros casos este servicio viene por
separado y debe ser pagado por el cliente.
Hospitalidad:
Wikipedia
define este término como la cualidad de acoger y agasajar con
amabilidad y generosidad a los invitados o a los extraños, así lo
tomaremos como un servicio complementario de mejora, al mostrar placer
al recibir un cliente nuevo o antiguos brindamos esa sensación de
bienestar y confort en el cliente necesarias para que el mismo se anime a
comprar el servicio o a regresar. Esta cualidad si bien tiene mayor
aplicación en los servicios cara a cara no debe descuidarse en los
encuentros no presencial como telefonía hubo una campaña llamada smille
over the pone (sonrisa a través del teléfono) que era precisamente esto,
hacer sentir a quien llamaba por teléfono que era un placer atenderlo.
Por otro lado esta Hospitalidad se puede demostrar también con servicios
adicionales para mejorar la calidad del servicio como colocar un medio
de recreación en las salas de espera.
Cuidado:
La
seguridad es una sensación que genera bienestar y comodidad, para
generarla el cliente espera que sean cuidadas sus pertenecías e incluso
el mismo, mecanismos de seguridad como estacionamientos, cajas fuertes,
resguardo de equipaje y personal de seguridad son los más comunes y
conocidos, estos mecanismos Lovelock y Wirtz los clasifican en cuidado
de efectos personales (cuidado de niños y/o mascotas, guardarropa, valet
parking) y cuidado de artículos comprados por los clientes (empaque,
trasporte y entrega limpieza y mantenimiento preventivo, entre otros).
Excepciones
Se
refieren a los servicios complementarios que no están en la rutina
normal, las empresas inteligentes desarrollan planes de contingencia o
políticas de excepciones para capacitar a su personal, de manera que
estos sepan cómo proceder y evitar la pérdida de tiempo o molestias del
cliente. Estas excepciones se pueden clasificar en:
- Pedidos especiales, generalmente ocasionados por necesidades personales del cliente como requerimientos alimenticios, o medicinales, discapacidad o costumbres religiosas.
- Solución de problemas, que se generan por accidentes o fallas en el desarrollo del servicio o utilización del producto, de aquí surgen las garantías, ayudas y soluciones a inconvenientes.
- Manejo de reclamos, sugerencias y elogios los cuales al cliente se le facilita en expresar y ofrecer, para lo cual el prestador del servicio debe estar capacitado para atender y responder con amabilidad (hospitalidad) y con rapidez.
- Restitución, en caso de fallas irreparables causadas por el mal desempeño del producto o servicio los clientes esperan algún tipo de compensación ya sea reembolso, servicios gratuitos o cualquier otra forma de pago es recomendable para garantizar que el cliente regrese o vuelva a utilizar la marca.
Se debe tener cuidado con las excepciones ya que
estas pueden ser señales de que se necesita cambiar los procedimientos
(si varios clientes solicitan servicio especial de algo en particular,
puede ser una carencia y por lo tanto una posible oferta), Por otro lado
un exceso de excepciones causaría un impacto negativos en otros
clientes y sobrecargaría a los empleados.
En resumen las ocho
categorías de la flor del servicio ofrecen muchas opciones que permiten
mejorar el producto base a través de servicios complementarios ya sea de
facilitación para optimizar el uso del mismo o de mejora para
incrementar su valor.
Cada uno de estos servicios complementarios
forman parte del llamado momento de la verdad el cual es fundamental
por ser el instante donde el cliente se encuentra con la experiencia de
vivir la marca y de más que simplemente utilizar un producto tangible o
intangible que pueda disfrutar de él.
La filosofía de la flor
permite establecer una variedad en tipo y cantidad de pétalos de acuerdo
al gusto (necesidades) de cada servicio por lo que los gerentes deben
evaluar por medio de investigaciones y análisis de mercados cuáles son
las flores que más gustaran a sus clientes meta y cuales llamarán la
atención de sus potenciales clientes.
Recordar siempre que la
analogía de la flor ayuda a visualizar que un servicio debe ser fresco,
con los pétalos bien definidos, de acuerdo al tipo de experiencia que se
quiere brindar, de modo que se evite un mal diseño o implementación de
los servicios complementarios equívocos, a fin de garantizar una
excelente imagen de la empresa satisfaciendo de mejor modo las
necesidades del cliente y de la empresa.
Para poder ofrecer un
mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la
verdad, diseñando los servicios complementarios que mejor se adecuen a
las necesidades de los clientes, brindando la facilidad a través de
implementación de innovaciones tecnológicas como softwars o
plataformas electrónicas y nunca descuidando la cualidad de ser cortes,
amable y simpático; es decir la hospitalidad.
Fuentes consultadas
Betancourt J (2005) Sincroservicio: la perspectiva del cliente. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=767
Lovelock, C y Wirtz, J. Marketing de Servicio. Capítulo 3. [Libro en línea]. Disponible: http://es.scribd.com/doc/98671579/Marketing-de-Servicios-Lovelock-Capitulo-3#scribd
Siebold, M. Momento de Verdad en la administración del servicio. [Artículo en línea]. Disponible:http://www.mercadeo.com/blog/1967/09/momentos-de-verdad-en-la-administracion-del-servicio/
Zeus Consultores. Momento de la verdad/ Servicio al cliente. México. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm
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