A continuación interesante entender la relación entre el ciclo de vida del producto y el mix promocional o mezcla promocional, un ensayo presentado por el autor en la cátedra Fundamentos de Mercadeo.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
SEDE DEL LITORAL
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
RELACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
CON EL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Autor:
Br. Sergio Gómez López
Camurí Grande, junio de 2015
El marketing requiere mucho más que simplemente desarrollar un producto, determinar un precio atractivo y ponerlos a la disposición de los clientes. Las empresas u organizaciones también deben comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. La comunicación es la actividad más visible o audible del marketing, y si bien, a diferencia de las ventas, no genera ingresos, si es indispensable para alcanzar buenos niveles de ganancias. Imaginen tratar de vender (o compra) algo que no conoces, que no sabes cómo funciona, ni para qué puede servirte.
De esa necesidad como afirma Kotler “Una empresa moderna administra un complicado sistema de comunicaciones de mercadotecnia”, que consiste en que la empresa comunica a sus proveedores e intermediarios y estos a su vez a los consumidores, y aunque según Kotler “es complicado” no es imposible de entender ni de aplicar.
Ese proceso de comunicación de mercadotécnia, es llamado por kotle como “mezcla de promoción”, por Lovelock yWirtz como mezcla de comunicaciones de marketing y también es conocido como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, pero lo importante no es el nombre sino que este proceso combina diversas herramientas para el alcance de los objetivos de la empresa. Así la definen:
La American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella"
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", lamezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
Se puede sintetizar que la mezcla promocional es el conjunto de herramientas como publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, entre otros, que utiliza la organización para informar, al mercado sobre su marca, productos y servicios, persuadir para la compra o utilización de ellos y recordar en un momento dado sobre la existencia de los mismos.
El diseño de una mezcla promocional adecuada debe considerar Comportamiento del consumidor, la filosofía propia de la organización, los costos y presupuestos establecidos destinados para esta área y las características del producto. Es decir que se deben conocer las necesidades de los clientes y trabajar para satisfacerlas y que de acuerdo a las características del producto y servicios que la empresa ofrezca debe utilizar sus elementos para la búsqueda de rentabilidad y beneficios tanto para la empresa como para sus clientes.
Para alcanzar esto la mezcla promocional presenta diversas herramientas entre las que destacan:
La Publicidad es cualquier forma pagada de representación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, es decir, dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios impersonales. Para establecer el programa publicitario es necesario considerar las 5 Ms:
- Misión: es la determinación de los objetivos de la publicidad
- Money: las decisiones sobre el presupuesto
- Mensaje: el contenido que se desea transmitir.
- Medio: Decisiones sobre los canales medios que se utilizarán: Al decidir sobre estos, se deben definir en un tiempo determinado el alcance (cantidad de personas expuestas al mensaje), la frecuencia (cantidad de veces que las personas estarán expuestas al mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado. También se debe elegir los mejores tipos ya sean impresos (revistas, periódicos, carteles) electrónicos (TV, radio), y digitales (internet) que a raíz de las nuevas tecnologías y la creciente tendencia del marketing digital se maneja una clasificación de on line (los anuncios en internet o digital) y off line (fuera de internet).
- Medición o evaluación de la estrategia: para este paso final se realizan investigaciones de efecto de la comunicación y del efecto en las ventas.
En resumen se deben tener claros los objetivos, ya sea informar, persuadir o recordar; establecer el presupuesto y el mensaje que se desea llevar a través de los canales más óptimos de acuerdo al mercado meta y finalmente evaluar el resultado de esta estrategia.
Promoción de venta: se define como los incentivos utilizados para fomentan la compra o venta de un producto o servicio a corto plazo, como muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos, entre otros.
Kotler establece que la “Publicidad ofrece razón para comprar, la promoción de ventas ofrece incentivo para comprar”, además busca Lograr la prueba de un producto nuevo, Romper la lealtad de clientes de la competencia Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. Cabe destacar que los objetivos son asociados generalmente a resultados de corto plazo, y no a resultados permanentes, por lo que estas estrategias deben ser bien definidas en especial el momento en el cual aplicarla y el período que se mantendrán.
Relaciones Públicas: son todas aquellas acciones que realiza la organización para gestionar su imagen de marca. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.
Esta herramienta utiliza las publicaciones, artícuos y noticias, los eventos, las donaciones y actividades de servicio social así como la identidad de medios (folletos, logotipos, letreros tarjetas de negocios) todas para poder para construir, administrar y mantener una imagen positiva
Marketing Directo: En un principio era simplemente una forma de mercadeo en la que productos o servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún intermediario.
Según Kotler “La mercadotecnia directa es un sistema Interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una Respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar”.
Esto implica que el marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa con éste tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico. Este tiene mayor probabilidad de éxito cuando se posee una base de datos o información detallada sobre clientes y prospectos.
Sin embargo cada vez más las tecnología permiten al usuario decidir y evitar este contacto por medio de programación de reconocimiento, correos no deseados reduciendo la eficiencia de estos, esto dio pie al marketing de permiso “el cual anima a los clientes a indagar primero sobre la empresa antes de recibir información de marketing útil u otra de valor, esto garantiza que el contacto del comerciante sea más eficaz, utilizando por ejemplo el registro en páginas web y el enviado de correos a esas personas registradas.
En resumen el marketing directo debe buscar la comunicación personalizada basada en el permiso de sus potenciales clientes.
Venta personal: Lovelock y Wirtz la definen como “los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la preferencia por una marca o producto específico”; esto significa que la venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual o grupo de consumidores.
Sin embargo las ventas cara a cara son muy costosas y por lo que suele aplicarse el telemarketing que implica el uso de teléfono para localizar a los potenciales clientes, pero no hay que dejar de lado de igual manera como sucede con el marketing directo, la evasión por parte del consumidor o del potencial cliente de estos métodos por el sentimiento de interrupción de su tiempo por lo que se debe procurar una búsqueda y clasificación de los potenciales clientes para minimizar los costos.
Ahora, todas estas herramientas son aplicadas en una estrategia de marketing cuyo factor fundamental es el producto que se ofrece, el cual presenta un ciclo de vida y como es de suponerse en cada etapa de este ciclo existe una mejor estrategia de promoción mix. Es importante pues determinar cuáles son las etapas del producto y que estrategias son más efectivas en cada etapa.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar que: los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos y Promoción en cada etapa de su ciclo de vida. Pero ¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto “es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)”.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto “es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto”
Se puede decir entonces que el ciclo de vida de un producto Es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa desde que ingresan en el mercado hasta que desaparecen del mismo y funciona como herramienta de predicción o pronóstico, para la fijación de precio, ya que estos tiende a seguir una secuencia establecida (etapas).
Las etapas del ciclo de vida son cuatro (4): Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas. Crecimiento: Rápida aceptación del mercado. Madurez: Reducción en el crecimiento de las ventas. Decadencia: Caída de las ventas. Y describen la siguiente curva:
Introducción: inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto, se caracteriza porque tanto las ventas como las ganancias son muy bajas debido a que el nivel de inversión aún no se ha recuperado y el producto no es conocido
Si se considera sólo el precio y la promoción pueden seguirse cuatro estrategias:
- Cobertura rápida, consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promoción.
- Cobertura lenta, lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
- Penetración rápida, lanzar un producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción.
- Penetración lenta, lanzar el nuevo producto a un precio más bajo con bajo nivel de promoción
Por tal motivo es necesaria información, publicidad: la publicidad informativa figura en la primera etapa, en la que el objetivo es crear la demanda primaria, esta publicidad debe ir acompañada de una fuerza de venta personal y un marketing directo para facilitar la distribución y el conocimiento del producto, así como algunas (no en exceso) promociones de ventas para que el cliente experimente y conozca de primera mano el producto, Las Relaciones públicas deben utilizarce para crear la imagen del producto e informar la existencia, utilidad y beneficios del mismo.
Crecimiento: Si un producto satisface al mercado ingresa a la segunda etapa; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Se aprecia un aumento de las utilidades, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. Entran en el mercado nuevos competidores. Los precios permanecen o caen un poco, la demanda aumenta con gran rapidez.
En esta etapa ya no se requieren incentivos de compra por tal las promociones de venta disminuyen (o desaparecen) las ventas personales y el marketing directo también disminuye, pero aumentan las relaciones públicas para mejorar la imagen la publicidad pasa a ser de convencimiento para crear demanda selectiva hacia la marca, y las relaciones públicas aumentan para fortalecer vínculos de fidelidad con los clientes y generar otros con los prospectos.
Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene generalmente la mayoría de los productos se prolonga en esta fase del ciclo la cual presenta tres etapas
- Del crecimiento: cuando el crecimiento de ventas empieza a reducirse, es decir se incrementa en menor medida
- Estable: las ventas toman un nivel horizontal per cápita debido a la saturación del mercado.
- En decadencia: el nivel absoluto de ventas empieza a reducirse.
Se debe evaluar el destino del producto generalmente se suele abandonarlos sin embargo es recomendable no descartar la posibilidad de cambiar de segmento de mercado, incluir nuevos nichos, ganar a los clientes de la competencia, en esta etapa la promoción y la competencia son muy fuertes, pero las ganancias disminuyen. En tal sentido se debe recurrir de nuevo a las promociones de ventas, utilizar estrategias de publicidad de recordatorio o reforzamiento que persuadan a los usuarios o prospectos a consumir los productos se juega con las relaciones públicas para mostrar una mejor imagen que la competencia y mantener las relaciones con los ya existentes, se utiliza un marketing directo para buscar nuevos clientes.
Declive: etapa final del ciclo de vida, todo producto con el tiempo disminuye sus niveles de ventas (por moda, actualidad, o gustos), se debe determinar cuáles son los productos débiles, decidir si modificarlos o eliminarlos, ya en esta etapa si aún quedan productos pueden utilizarse para promociones de venta.
En conclusión el ciclo de vida del producto es una herramienta que debe utilizarse para planificar las acciones, controlar el desempeño pronosticar (de acuerdo al producto) los resultado y sobre todo decidir las mejores estrategias de promoción y ventas para mayores beneficios de la empresa y de los clientes.
Fuentes Consultadas
Kotler, P. Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, administración y control. 8va Edición. Person Educatión.
Arturo K. (2011) La mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/
Debitoor. Definición de ciclo de vida del producto. [Artículo en línea]. Disponible:https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp
Promocion empresarial. (2009) Mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible:https://promocionfme.wordpress.com/mezcla-promocional/
Thompson, I. (2005) La mezcla de promoción. [Artículo en línea]. Disponible:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
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