Objetivos del Marketing, Mix promocional en el Ciclo de Vida del Producto

     Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias empresariales de hace 40 o 50 años. Pero al darse cuenta que el hecho de fabricar productos en forma eficiente y promocionarlos con intensidad a través de la venta directa y la publicidad no garantizaba que el consumidor los comprara, surgió la mercadotecnia.

      A lo largo de la historia, las filosofías y orientaciones empresariales han cambiado de acuerdo a las necesidades del mercado y actualmente cualquier negocio requiere en gran parte tener un enfoque de mercadotecnia o marketing. 

      Se define mercadotecnia o marketing como “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2005). Con esta definición se evidencia lo amplio del proceso del marketing el cual se basa en diseñar y entregar un “valor” (producto, servicio, idea) para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes o potenciales clientes en un mercado.

     Como toda actividad la mercadotecnia posee unos objetivos, los cuales están destinados a las partes fundamentales en el proceso de marketing (la empresa y el cliente), así lo señala Thompson en su artículo Objetivos de la Mercadotecnia, quien divide estos objetivos en generales, que están enfocados a las necesidades de la empresa; y específicos, destinados a los clientes.

      Los generales se pueden resumir en identificar oportunidades donde la empresa pueda participar de manera competitiva; es decir, evaluar los mercados rentables para la empresa. Lograr una buena participación en dicho mercado, que se traduce en consolidarse como líderes del mercado, para así tener una buena imagen frente a los clientes, inversionistas y proveedores. También la mercadotecnia busca conseguir un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto (punto que desarrollaremos más adelante) y todo para finalmente obtener utilidades o beneficios.

     Por otro lado entre los objetivos específicos está el Obtener información actualizada y fidedigna de la situación del mercado (el entorno: los clientes y la competencia), Diseñar un producto (tangible o intangible) cuya combinación de precio, accesibilidad, percepción y nivel en que se ajuste a las necesidades o deseos de los clientes meta pueda generar en estos un alto valor asociado al producto, que permita captar nuevos clientes y fidelizar a los clientes actuales (mantenerlos fieles a la marca) para lograr satisfacción de los clientes por medio de la entrega de “valor” en lugar de productos. 

    Los antes mencionados están netamente vinculados con el diseño de productos (tangibles o intangibles). Sin embargo no todos los objetivos están vinculados al diseño de un producto y en esta edición  nos enfocaremos en los siguientes:

•     Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.    
•    Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. 
•     Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
•     Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

    Y ¿Por qué nos enfocaremos en estos? Porque estos son alcanzados a través de la óptima combinación del mix promocional y ciclo de vida del producto, para ampliar esta combinación te recomiendo revisar la entrada anterior sobre la relación entre estos http://sergiogomezlopez11.blogspot.com/2015/06/mezcla-promocional-y-ciclo-de-vida-del.html

    De la cual podemos resumir lo siguiente:

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas como publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, entre otros, que utiliza la organización para informar, al mercado sobre su marca, productos y servicios, persuadir para la compra o utilización de ellos y recordar en un momento dado sobre la existencia de los mismos.

    La Publicidades es cualquier forma pagada de representación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, es decir, dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios impersonales estos medios se solían clasificar en:

• BTL (below the line o bajo la línea) consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. Esta se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual genera novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
• ATL (above the line o sobre la línea) utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta se pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos (radio, televisión, prensa).

    Pero con el surgimiento de la internet se clasifican en

• On Line: todas aquellas actividades publicitarias llevadas a cabo por internet a través del posicionamiento orgánico o de la compra de publicidad en espacios virtuales.
• Off Line: aquellas actividades publicitarias fuera de iternet y aquí entrarían la ATL y BTL

     Promoción de venta: son los incentivos utilizados para fomentan la compra o venta de un producto o servicio a corto plazo, como muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos, entre otros.

Kotler establece que esta promoción ofrece un incentivo para comprar, además busca lograr la prueba de un producto nuevo, romper la lealtad de clientes de la competencia.

   Relaciones públicas: se consideran todas aquellas acciones que realiza la organización para gestionar su imagen de marca. Utiliza las publicaciones, artículos y noticias, los eventos, las donaciones y actividades de servicio social así como la identidad de medios (folletos, logotipos, letreros tarjetas de negocios)

   Marketing Directo: Según Kotler “La mercadotecnia directa es un sistema Interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una Respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar”. Consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual, dentro de este marketing directo esta venta personal que pertenece a una de las herramientas del mix promocional.

     Venta personal: Lovelock y Wirtz la definen como “los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la preferencia por una marca o producto específico”; esto significa que la venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual o grupo de consumidores. 

    Para esto suele aplicarse el telemarketing que implica el uso de teléfono para localizar a los potenciales clientes. Hay que recordar que muchos usuarios suelen evadir estas estrategias por el sentimiento de interrupción de tiempo por lo que se debe mantener el marketing de permiso que anima a los clientes a indagar primero sobre la empresa antes de recibir información de marketing, esto garantiza que el contacto del comerciante sea más eficaz.

   Siguiendo con el orden de ideas teniendo claras estas herramientas del mix promocional es importante señalar que la empresa debe asegurarse de aplicarlas en el momento indicado y en las medidas justas, para poder garantizar el mejor aprovechamiento de estas, logrando así el cumplimiento de los objetivos específicos del marketing antes desarrollados. Por lo que es recomendable utilizar una herramienta como lo es el ciclo de vida del producto.

     El ciclo de vida de un producto es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa desde que ingresan en el mercado hasta que desaparecen del mismo y funciona como herramienta de predicción o pronóstico, para la fijación de precio y la actividad de promoción, ya que estos tiende a seguir una secuencia establecida (introducción, crecimiento, madurez y declive).

   Hay que tener presente que las definiciones de ciclo de producto establecen la evaluación desde su introducción al mercado sin embargo podemos considerar que un producto se debe analizar desde su conceptualización; es decir, desde su diseño, su etapa previa a la introducción al mercado. 

    En la conceptualización la inversión y el riesgo son muy altos ya que si bien se hacen estudios de mercado que puedan demostrar una alta necesidad de un producto y que en dado caso aceptabilidad del mismo sea elevada, existe un nivel de riesgo de que el producto una vez ingresado al mercado no prospere, incluso el aplicar una estrategia de mix promocional no garantiza la prosperidad del producto, sin embargo son riesgos que se calculan y que se corren y no por esto se debe detener la empresa, por el contrario, este riesgo hace que la empresa este más atenta a lo que ocurre y logra potenciar las habilidades para evitar el fracaso.

    Las etapas del ciclo de vida son cuatro (4): Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas. Crecimiento: Rápida aceptación del mercado. Madurez: Reducción en el crecimiento de las ventas. Decadencia: Caída de las ventas. Y describen la siguiente curva:

     Introducción inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se caracteriza porque tanto las ventas como las ganancias son muy bajas debido a  que el nivel de inversión aún no se ha recuperado y el producto no es conocido.

     Por tal motivo es necesaria información, publicidad: la publicidad informativa figura en la primera etapa, esta publicidad debe ir acompañada de una fuerza de venta personal y un marketing directo para facilitar la distribución y el conocimiento del producto, así como algunas (no en exceso) promociones de ventas para que el cliente experimente y conozca de primera mano el producto, las Relaciones públicas deben utilizarse para crear la imagen del producto e informar la existencia, utilidad y beneficios del mismo.

     Si logro informar adecuadamente al mercado sobre el producto doy cumplimiento a los objetivos lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, Ingresar Exitosamente en los Mercados y captar nuevos clientes.  

   Crecimiento: caracterizada por un incremento rápido de las ventas y por consiguiente de las utilidades al ir cubriendo la inversión y poder cubrir los costos de producción y de promoción. También aumenta la competencia por lo que ya no requiero informar sino persuadir.

     En esta etapa ya no se requieren incentivos de compra por tal las promociones de venta disminuyen (o desaparecen) las ventas personales y el marketing directo también disminuye, pero aumentan las relaciones públicas para mejorar la imagen y fortalecer vínculos de fidelidad con los clientes y generar otros con los prospectos. La publicidad pasa a ser de convencimiento para crear demanda selectiva hacia la marca.

    Evidente pues la relación directa con el cumplimento de los objetivos, ya que una vez ingresado en el mercado logro persuadir para crear y fidelizar a los clientes.

    Madurez: en esta se reduce el crecimiento a tal punto de mantenerse estable e incluso disminuir muy lentamente, generalmente muchos productos se prolongan en esta etapa la cual podemos dividirla en 3 fases:

• De crecimiento: cuando el crecimiento de ventas empieza a reducirse, es decir se incrementa en menor medida
• Estable: las ventas toman un nivel horizontal per cápita debido a la saturación del mercado.
• En decadencia: el nivel absoluto de ventas empieza a reducirse

     En este punto la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto, el número de consumidores aumenta y por ende los precios disminuyen, la fabricación está perfeccionada y los costes son menores y se puede llegar a la lucha de precios. En esta etapa no hay grandes necesidades de inversión, lo que origina que haya buenos dividendos. 

     La etapa de madurez es la más larga y representa un reto para los encargados de marketing, porque se debe evaluar el destino del producto ya sea cambiar de segmento de mercado, incluir nuevos nichos, ganar a los clientes de la competencia e incluso aumentar los niveles de promoción. Se debe llevar una estrategia de recordar la existencia y beneficios del producto, se utilizan la publicidad, relaciones públicas para reforzar en los clientes la existencia del producto, así como mantener la fidelización de los mismos.

     Declive: todo producto con el tiempo disminuye sus niveles de ventas (por moda, actualidad, o gustos), se debe determinar cuáles son los productos débiles, decidir si modificarlos o eliminarlos, de decidir eliminarlos finaliza la vida útil del producto por lo que, si aún quedan productos pueden utilizarse en promociones de venta (2 por 1, con la compra de otro producto se lleva este) y de decidir innovar iniciará de nuevo con la etapa de introducción.

     En resumen a través de la adecuada combinación de la mezcla promocional durante el ciclo de vida del producto doy cumpliento a los objetivos específicos del marketíng  destinados a lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar; ingresar exitosamente en los mercados, captar nuevos clientes y fidelizar  los clientes actuales.

     Cabe señalar que Thompson en su artículo Objetivos de la Mercadotecnia, añade a los objetivos principales y los específicos unos objetivos sociales a saber:

• Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: a través de la satisfacción de las necesidades del mercado (la sociedad) no solo para lucrarse sino también para cumplir un rol importante en la sociedad

• No perjudicar la salud de los consumidores: el hecho de que el consumidor desee algo que le haga daño no significa que la mercadotecnia “aproveche” esta necesidad para lucrarse ya que esta busca satisfacer sin perjudicar. 

• No Dañar el Medio-ambiente: cada vez más se hace necesario preservar el medio donde se desarrollan las actividades y en el caso de la hospitalidad más aun, cómo dar un buen servicio dañando el atractivo natural del entorno. 

     Así que una empresa no debe buscar solo satisfacer necesidades “a todo costa”, sino también preservar su entorno socio-ambiental, para garantizar su permanencia en el tiempo y en el espacio.

     Si bien a través el mix promocional no busca alcanzar estos objetivos logrando estos objetivos se beneficia el mix promocional, ya que una empresa que es amigable con la sociedad y el ambiente gestiona su imagen positiva lo que favorece en sus relaciones públicas y facilita una buena promoción.

      En conclusión El marketing busca unos objetivos de satisfacer las necesidades del consumidor al mismo tiempo que las de la empresa, para esto debe evaluar sus productos, el desarrollo y la participación de estos en el mercado y que estén satisfaciendo las necesidades del mercado, todo esto a través de la herramienta de evaluación y predicción llamada ciclo de vida del producto.

    También debe buscar las herramientas necesarias para informar, persuadir, convencer y de ser necesario recordar sobre las actividades que desarrolla la empresa, los productos que ofrece, los beneficios que estos generan a través del mix o mezcla promocional utilizando las herramientas que esta involucra (publicidad, promoción de ventas, marketing directo y relaciones públicas) en los momentos y medidas justas para asegurar el mejor aprovechamiento de las mismas.

     Combinando estas herramientas, la empresa no eliminará los riesgos porque estos siempre existirán, pero si garantizará el estar preparados para afrontarlos y superar los posibles obstáculos  presentes en el arduo camino de la empresa.

    Así pues informemos, convenzamos y recordamos las actividades relacionadas a la marca para garantizar los objetivos de la mercadotecnia y poder permanecer en el tiempo satisfaciendo las necesidades socio-ambientales de nuestro entorno.

Fuentes consultadas

Gómez, S. (junio 2015).  Mezcla promocional y ciclo de vida del producto. Artículo en línea. Disponible en http://sergiogomezlopez11.blogspot.com/2015/06/mezcla-promocional-y-ciclo-de-vida-del.html [Consultado: 2015, junio 17].

Thompson, I. (Abril 2007). Objetivos de la Mercadotecnia. Artículo en línea. Disponible http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html [Recuperado: 2015, junio 15].

MEZCLA PROMOCIONAL Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

A continuación interesante entender la relación entre el ciclo de vida del producto y el mix promocional o mezcla promocional, un ensayo presentado por el autor en la cátedra Fundamentos de Mercadeo.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR

SEDE DEL LITORAL

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

RELACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

CON EL

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

  

                                Autor:                

                                                                         Br. Sergio Gómez López

Camurí Grande, junio de 2015

    El marketing requiere mucho más que simplemente desarrollar un producto, determinar un precio atractivo y ponerlos a la disposición de los clientes. Las empresas u organizaciones también deben comunicarse  con sus clientes  y sus mensajes no deben dejarse al azar. La comunicación es la actividad más visible o audible del marketing, y si bien, a diferencia de las ventas, no genera ingresos, si es indispensable para alcanzar buenos niveles de ganancias. Imaginen tratar de vender (o compra) algo que no conoces, que no sabes cómo funciona, ni para qué puede servirte.

    De esa necesidad como afirma Kotler “Una empresa moderna administra un complicado sistema de comunicaciones de mercadotecnia”, que consiste en que la empresa comunica a sus proveedores e intermediarios y estos a su vez a los consumidores, y aunque según Kotler “es complicado” no es imposible de entender ni de aplicar.

    Ese proceso de comunicación de mercadotécnia, es llamado por kotle como “mezcla de promoción”, por Lovelock yWirtz como mezcla de comunicaciones de marketing y también es conocido como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, pero lo importante no es el nombre sino que este proceso combina diversas herramientas para el alcance de los objetivos de la empresa. Así la definen:

     La American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas". 

    Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella"

   Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", lamezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

     Se puede sintetizar que la mezcla promocional es el conjunto de herramientas como publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, entre otros, que utiliza la organización para informar, al mercado sobre su marca, productos y servicios, persuadir para la compra o utilización de ellos y recordar en un momento dado sobre la existencia de los mismos.

    El diseño de una mezcla promocional adecuada debe considerar Comportamiento del consumidor, la filosofía propia de la organización, los costos y presupuestos establecidos destinados para esta área y las características del producto. Es decir que se deben conocer las necesidades de los clientes y trabajar para satisfacerlas y que de acuerdo a las características del producto y servicios que la empresa ofrezca debe utilizar sus elementos para la búsqueda de rentabilidad y beneficios tanto para la empresa como para sus clientes.

    Para alcanzar esto la mezcla promocional presenta diversas herramientas entre las que destacan:

    La Publicidad es cualquier forma pagada de representación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, es decir, dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios impersonales. Para establecer el programa publicitario es necesario considerar las 5 Ms:

• Misión: es la determinación de los objetivos de la publicidad
• Money: las decisiones sobre el presupuesto
• Mensaje: el contenido que se desea transmitir.
• Medio: Decisiones sobre los canales medios que se utilizarán: Al decidir sobre estos, se deben definir en un tiempo determinado el alcance (cantidad de personas expuestas al mensaje), la frecuencia (cantidad de veces que las personas estarán expuestas al mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado. También se debe elegir los mejores tipos ya sean impresos (revistas, periódicos, carteles) electrónicos (TV, radio), y digitales (internet) que a raíz de las nuevas tecnologías y la creciente tendencia del marketing digital se maneja una clasificación de on line (los anuncios en internet o digital) y off line (fuera de internet).
• Medición o evaluación de la estrategia: para este paso final se realizan investigaciones de efecto de la comunicación y del efecto en las ventas.

    En resumen se deben tener claros los objetivos, ya sea informar, persuadir o recordar; establecer el presupuesto y el mensaje que se desea llevar a través de los canales más óptimos de acuerdo al mercado meta y finalmente evaluar el resultado de esta estrategia.

    Promoción de venta: se define como los incentivos utilizados para fomentan la compra o venta de un producto o servicio a corto plazo, como muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos, entre otros.

    Kotler establece que la “Publicidad ofrece razón  para comprar, la promoción de ventas ofrece incentivo para comprar”, además busca Lograr la prueba de un producto nuevo, Romper la lealtad de clientes de la competencia  Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. Cabe destacar que los objetivos son asociados generalmente a resultados de corto plazo, y no a resultados permanentes, por lo que estas estrategias deben ser bien definidas en especial el momento en el cual aplicarla y el período que se mantendrán.

    Relaciones Públicas: son todas aquellas acciones que realiza la organización para gestionar su imagen de marca. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

    Esta herramienta utiliza las publicaciones, artícuos y noticias, los eventos, las donaciones y actividades de servicio social así como la identidad de medios (folletos, logotipos, letreros tarjetas de negocios) todas para poder para construir, administrar y mantener una imagen positiva

    Marketing Directo: En un principio era simplemente una forma de mercadeo en la que productos o servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún intermediario.

    Según Kotler “La mercadotecnia directa es un sistema Interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una Respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar”.

     Esto implica que el marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa con éste tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico. Este tiene mayor probabilidad de éxito cuando se posee una base de datos o información detallada sobre clientes y prospectos.

    Sin embargo cada vez más las tecnología permiten al usuario decidir y evitar este contacto por medio de programación de reconocimiento, correos no deseados reduciendo la eficiencia de estos, esto dio pie al marketing de permiso “el cual anima a los clientes a indagar primero sobre la empresa antes de recibir información de marketing útil u otra de valor, esto garantiza que el contacto del comerciante sea más eficaz, utilizando por ejemplo el registro en páginas web y el enviado de correos a esas personas registradas.

     En resumen el marketing directo debe buscar la comunicación personalizada basada en el permiso de sus potenciales clientes.

   Venta personal: Lovelock y Wirtz la definen como “los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los clientes y promover la preferencia por una marca o producto específico”; esto significa que la venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual o grupo de consumidores.

     Sin embargo las ventas cara a cara  son muy costosas y por lo que suele aplicarse el telemarketing que implica el uso de teléfono para localizar a los potenciales clientes, pero no hay que dejar de lado de igual manera como sucede con el marketing directo, la evasión por parte del consumidor o del potencial cliente de estos métodos por el sentimiento de interrupción de su tiempo por lo que se debe procurar una búsqueda y clasificación de los potenciales clientes para minimizar los costos.

    Ahora, todas estas herramientas son aplicadas en una estrategia de marketing cuyo factor fundamental es el producto que se ofrece, el cual presenta un ciclo de vida y como es de suponerse en cada etapa de este ciclo existe una mejor estrategia de promoción mix. Es importante pues determinar cuáles son las etapas del producto  y que estrategias son más efectivas en cada etapa.

     Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar que: los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos y Promoción en cada etapa de su ciclo de vida. Pero ¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

     Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto “es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)”.

    Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto “es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto”

     Se puede decir entonces que el ciclo de vida de un producto Es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa desde que ingresan en el mercado hasta que desaparecen del mismo y funciona como herramienta de predicción o pronóstico, para la fijación de precio, ya que estos tiende a seguir una secuencia establecida (etapas).

     Las etapas del ciclo de vida son cuatro (4): Introducción: Período de crecimiento lento en las ventas. Crecimiento: Rápida aceptación del mercado. Madurez: Reducción en el crecimiento de las ventas. Decadencia: Caída de las ventas. Y describen la siguiente curva:

    Introducción: inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto, se caracteriza porque tanto las ventas como las ganancias son muy bajas debido a  que el nivel de inversión aún no se ha recuperado y el producto no es conocido

Si se considera sólo el precio y la promoción pueden seguirse cuatro estrategias:

• Cobertura rápida, consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promoción.
• Cobertura lenta, lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
• Penetración rápida, lanzar un producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción.
• Penetración lenta, lanzar el nuevo producto a un precio más bajo con bajo nivel de promoción

   Por tal motivo es necesaria información, publicidad: la publicidad informativa figura en la primera etapa, en la que el objetivo es crear la demanda primaria, esta publicidad debe ir acompañada de una fuerza de venta personal y un marketing directo para facilitar la distribución y el conocimiento del producto, así como algunas (no en exceso) promociones de ventas para que el cliente experimente y conozca de primera mano el producto, Las Relaciones públicas deben utilizarce para crear la imagen del producto e informar la existencia, utilidad y beneficios del mismo.

   Crecimiento: Si un producto satisface al mercado ingresa a la segunda etapa; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Se aprecia un aumento de las utilidades, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. Entran en el mercado nuevos competidores. Los precios permanecen o caen un poco, la demanda aumenta con gran rapidez.

    En esta etapa ya no se requieren incentivos de compra por tal las promociones de venta disminuyen (o desaparecen) las ventas personales y el marketing directo también disminuye, pero aumentan las relaciones públicas para mejorar la imagen la publicidad pasa a ser de convencimiento para crear demanda selectiva hacia la marca, y las relaciones públicas aumentan para fortalecer vínculos de fidelidad con los clientes y generar otros con los prospectos.

    Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene generalmente la mayoría de los productos se prolonga en esta fase del ciclo la cual presenta tres etapas

• Del crecimiento: cuando el crecimiento de ventas empieza a reducirse, es decir se incrementa en menor medida
• Estable: las ventas toman un nivel horizontal per cápita debido a la saturación del mercado.
• En decadencia: el nivel absoluto de ventas empieza a reducirse.

   Se debe evaluar el destino del producto generalmente se suele abandonarlos sin embargo es recomendable no descartar la posibilidad de cambiar de segmento de mercado, incluir nuevos nichos, ganar a los clientes de la competencia, en esta etapa la promoción y la competencia son muy fuertes, pero las ganancias disminuyen. En tal sentido se debe recurrir de nuevo a las promociones de ventas, utilizar estrategias de publicidad de recordatorio o reforzamiento que persuadan a los usuarios o prospectos a consumir los productos se juega con las relaciones públicas para mostrar una mejor imagen que la competencia y mantener las relaciones con los ya existentes, se utiliza un marketing directo para buscar nuevos clientes.

    Declive: etapa final del ciclo de vida, todo producto con el tiempo disminuye sus niveles de ventas (por moda, actualidad, o gustos), se debe determinar cuáles son los productos débiles, decidir si modificarlos o eliminarlos, ya en esta etapa si aún quedan productos pueden utilizarse para promociones de venta.

      En conclusión el ciclo de vida del producto es una herramienta que debe utilizarse para planificar las acciones, controlar el desempeño pronosticar (de acuerdo al producto) los resultado y sobre todo decidir las mejores estrategias de promoción y ventas para mayores beneficios de la empresa y de los clientes.

Fuentes Consultadas

Kotler, P. Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, administración y control. 8va Edición. Person Educatión.

Arturo K. (2011) La mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/

Debitoor. Definición de ciclo de vida del producto. [Artículo en línea]. Disponible:https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp

Promocion empresarial. (2009) Mezcla promocional. [Artículo en línea]. Disponible:https://promocionfme.wordpress.com/mezcla-promocional/

Thompson, I. (2005) La mezcla de promoción. [Artículo en línea]. Disponible:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html

La Flor del Servicio “miles de momentos de la verdad”.

      No es nuevo mencionar que los servicios son distintos que los productos y es que, su intangibilidad, inseparabilidad, y la imposibilidad de almacenamiento y de trasferencia de propiedad, hacen que estos no puedan ser consumido o mejor dicho experimentados sino donde está programado hacerlo; es decir, uno solo disfruta o utiliza el avión, cuando se monta y traslada en el mismo (aunque tenga el boleto desde hace meses) es por ello que los servicios requieren de una alta interacción entre cliente y prestador de servicio.

      Es importante destacar que cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación consciente o inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la percepción colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que se presta. La única forma de obtener “calificaciones altas”, en las tarjetas cuestionarios del cliente, es administrar correctamente los momentos de verdad. Pero, ¿Qué es un momento de la verdad?

      Según Carlzon: “un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio“. EL mismo indicaba que cada uno de esos instantes ofrecía una oportunidad ya sea para mejorar la percepción que tiene el cliente del servicio ofrecido, o destruirla.

      Cabe mencionar que un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas), es también un momento de la verdad.

      Es indispensable que el servicio busque como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. Para ello la empresa debe diseñar un concepto de valor (producto/servicio) que se ajuste a dichas necesidades, este diseño como lo establece Lovelock y Wirtz integra tres componentes: el producto básico, el cual satisface la necesidad principal del cliente, es el centro del servicio; los servicios complementarios, que amplían el producto básico, facilitando, aumentando el valor del mismo y los procesos de entrega es el cómo se entregará, en qué secuencia, la duración de producto básico y de los complementarios.

      Para establecer el proceso de entrega es recomendable diseñar un diagrama de flujo de la entrega del servicio para clarificar los elementos del producto, desde el primer momento de la verdad, cuando el cliente se pone en contacto ya sea para reservar o pedir información por primera vez hasta la finalización de la prestación del último servicio complementario.

      Tomando por ejemplo un almuerzo en el Restaurante Escuela Camurí Alto (Reca) se establecería el siguiente orden:

Reservación del plato (pago opcional), Recepción y bienvenida, toma de pedido, servicio de entrada, servicio del plato principal, servicio del postre, oferta de cocteles, facturación, pago, despedida.

      Importante es decir que cada uno de los pasos antes mencionados deben estar descritos y precisados por los que prestan el servicio, por tal, cualquiera que sea la empresa debe cuidar la capacitación de su personal ya que como lo establece Fórum  Corporation para la experiencia de la marca del cliente es necesario (entre otros aspectos) convertir a todos los empleados en gerentes de marca, es decir, que para brindar la mejor experiencia todos deben cumplir y superar la expectativas del cliente.

      Pero antes de poder establecer esta distribución se debe determinar cuáles serán los servicios complementarios que se brindarán, es claro que pueden existir muchos de estos, sin embargo como lo señalan Lovelock y Wirtz, estos servicios se dividen en dos: Servicio de facilitación necesarios para la prestación del servicio o auxilian en el uso del mismo y Servicios de mejora, que añaden valor para los clientes.

      Dentro de estas dos divisiones se pueden englobar decenas de servicios complementarios que Lovelock y Wirtz agrupan en 8 grupos:

       Servicios de Facilitación: Información, Toma de pedidos, Facturación y Pago

       Servicios de Mejora: Consulta, Hospitalidad, Cuidado y Excepciones.

     Estos 8 grupos imaginados como pétalos que rodean al producto básico es lo que generó que Lovelock acuñara la filosofía de flor del servicio, en la cual al igual que una flor fresca y con los pétalos completos y hermosos, el servicio debía ser igual de fresco y sus pétalos (servicios complementarios) debían estar bien diseñados para evitar tener “una flor con pétalos rotos o inexistentes.

      Ciertamente la empresa debe determina cual es la flor que mejor la describe, es por ello que siempre se debe comenzar por establecer los objetivos de la empresa y saber qué es lo deseado por la misma en combinación con los deseado por los clientes meta.

      Pasemos pues a entender que engloba cada pétalo

Información:

     Más que promoción y publicidad los clientes buscan y necesitan información clave sobre el modo de uso de los productos, esto va desde manuales y guías, instructivos de uso, horarios de trabajo de los locales, advertencias y condiciones, notificaciones de cambio, entre otras. Son muy apreciados los consejos en especial en aquellos donde el cliente forma parte indispensable del proceso de servicio. Es fundamental para la empresa que este servicio de información sea lo más oportuna y precisa, en caso de que el cliente no satisfaga sus necesidades de información, este quedara molesto lo que perjudica a la empresa.

Toma de pedidos:

      Una vez informado el cliente decide si buscar más información o definitivamente comprar, entra pues un servicio complementario que es la toma de pedido, ya sea por aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones, este servicio debe ser rápido, accesible y fácil para aumentar el valor en el cliente disminuyendo su esfuerzo y tiempo invertidos, garantizando que la experiencia sea agradable desde antes de consumirlo. Las nuevas tecnologías permiten la utilización de portales y plataformas de reservación y pedidos, lo cual a generado una disminución en costos y en esfuerzo para ambas partes, desde la comodidad de su casa u oficina incluso desde un teléfono móvil puede seleccionar y solicitar la reserva de una noche en hotel, un pasaje aéreo una mesa en el Restaurante sin necesidad de un boleto o tiquete, simplemente con un código se hace acreedor del servicio solicitado.

Facturación:

      Se puede confundir con el pago pero en realidad es el proceso previo que puede ser un aviso verbal de pago, una factura impresa, incluso un monto discriminado y detallado de movimientos (en caso de tarjetas de crédito), es el aviso o la notificación donde debe aparecer de manera clara, específica y comprensiva lo que el cliente debe pagar, esto para generar una buena impresión, ya que si no se comprende la factura el cliente puede quedar inconforme y dañar la experiencia que se haya generado anteriormente. En vista de que el cliente nunca desea esperar o prefiere invertir el menor tiempo posible la generación de la factura además de lo especificado anteriormente debe ser rápida y sin errores.

 

Pago:

      Al igual que la facturación este es un servicio complementario presente en casi todos los servicios, también es necesario que sea lo más rápido, fácil y cómodo, anteriormente era normal que la facturación y el pago fueran procesos muy lentos pero con la implementación de punto de venta inalámbricos permite al cliente pagar muy cómodamente, este pertenece a una categoría de autoservicio, pero se deben considerar otros mecanismos como transferencias electrónicas, cheque, efectivo. Es necesario fomentar el pago a tiempo de los servicios utilizados una estrategia utilizada por NStar en Estados Unidos es enviar un correo de agradecimiento a sus clientes que pagan a tiempo, para asegurar el pago a tiempo en caso de préstamos, créditos y otros, es de vital importancia que aquellos encargados del cobro estén capacitados y puedan combinar habilidades de amabilidad y firmeza para garantizar el beneficio de la empresa y la satisfacción del cliente.

Consultas:

      A diferencia de la información Lovelock y Wirtz indican que estas “implican un nivel de diálogo para indagar las necesidades de los consumidores y después desarrollar una solución personalizada”; es decir la información es más impersonal. Destacan los consejos personalizados, la asesoría personal, tutoría y consejo gerencial. Es necesario para una consulta efectiva que exista un comprensión exacta de la situación planteada por el cliente, para poder indicar el mejor rumbo a seguir, en ocasiones los clientes, confunden y no saben describir con precisión cuál es su situación, aquí entran las habilidades de quien esté a cargo de llevar este programa para poder ayudar al cliente incluso a definir su situación para proceder en la solución al hecho. Un concepto relativamente nuevo es el sincroservicio acuñado por Betancourt J como la conexión entre el cliente y el servidor en el proceso del servicio. Algunos servicios de asesoría y consulta son gratuitos para facilitar al cliente y/o motivar a la compra, en otros casos este servicio viene por separado y debe ser pagado por el cliente.

Hospitalidad:

 

      Wikipedia define este término como la cualidad de acoger y agasajar con amabilidad y generosidad a los invitados o a los extraños, así lo tomaremos como un servicio complementario de mejora, al mostrar placer al recibir un cliente nuevo o antiguos brindamos esa sensación de bienestar y confort en el cliente necesarias para que el mismo se anime a comprar el servicio o a regresar. Esta cualidad si bien tiene mayor aplicación en los servicios cara a cara no debe descuidarse en los encuentros no presencial como telefonía hubo una campaña llamada smille over the pone (sonrisa a través del teléfono) que era precisamente esto, hacer sentir a quien llamaba por teléfono que era un placer atenderlo. Por otro lado esta Hospitalidad se puede demostrar también con servicios adicionales para mejorar la calidad del servicio como colocar un medio de recreación en las salas de espera.

Cuidado:

      La seguridad es una sensación que genera bienestar y comodidad, para generarla el cliente espera que sean cuidadas sus pertenecías e incluso el mismo, mecanismos de seguridad como estacionamientos, cajas fuertes, resguardo de equipaje y personal de seguridad son los más comunes y conocidos, estos mecanismos Lovelock y Wirtz los clasifican en cuidado de efectos personales (cuidado de niños y/o mascotas, guardarropa, valet parking) y cuidado de artículos comprados por los clientes (empaque, trasporte y entrega limpieza y mantenimiento preventivo, entre otros).

Excepciones

      Se refieren a los servicios complementarios que no están en la rutina normal, las empresas inteligentes desarrollan planes de contingencia o políticas de excepciones para capacitar a su personal, de manera que estos sepan cómo proceder y evitar la pérdida de tiempo o molestias del cliente. Estas excepciones se pueden clasificar en:

• Pedidos especiales, generalmente ocasionados por necesidades personales del cliente como requerimientos alimenticios, o medicinales, discapacidad o costumbres religiosas.
• Solución de problemas, que se generan por accidentes o fallas en el desarrollo del servicio o utilización del producto, de aquí surgen las garantías, ayudas y soluciones a inconvenientes.
• Manejo de reclamos, sugerencias y elogios los cuales al cliente se le facilita en expresar y ofrecer, para lo cual el prestador del servicio debe estar capacitado para atender y responder con amabilidad (hospitalidad) y con rapidez.
• Restitución, en caso de fallas irreparables causadas por el mal desempeño del producto o servicio los clientes esperan algún tipo de compensación ya sea reembolso, servicios gratuitos o cualquier otra forma de pago es recomendable para garantizar que el cliente regrese o vuelva a utilizar la marca.

      Se debe tener cuidado con las excepciones ya que estas pueden ser señales de que se necesita cambiar los procedimientos (si varios clientes solicitan servicio especial de algo en particular, puede ser una carencia y por lo tanto una posible oferta), Por otro lado un exceso de excepciones causaría un impacto negativos en otros clientes y sobrecargaría a los empleados.

      En resumen las ocho categorías de la flor del servicio ofrecen muchas opciones que permiten mejorar el producto base a través de servicios complementarios ya sea de facilitación para optimizar el uso del mismo o de mejora para incrementar su valor.

     Cada uno de estos servicios complementarios forman parte del llamado momento de la verdad el cual es fundamental por ser el instante donde el cliente se encuentra con la experiencia de vivir la marca y de más que simplemente utilizar un producto tangible o intangible que pueda disfrutar de él.

      La filosofía de la flor permite establecer una variedad en tipo y cantidad de pétalos de acuerdo al gusto (necesidades) de cada servicio por lo que los gerentes deben evaluar por medio de investigaciones y análisis de mercados cuáles son las flores que más gustaran a sus clientes meta y cuales llamarán la atención de sus potenciales clientes.

      Recordar siempre que la analogía de la flor ayuda a visualizar que un servicio debe ser fresco, con los pétalos bien definidos, de acuerdo al tipo de experiencia que se quiere brindar, de modo que se evite un mal diseño o implementación de los servicios complementarios equívocos, a fin de garantizar una excelente imagen de la empresa satisfaciendo de mejor modo las necesidades del cliente y de la empresa.

      Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad, diseñando los servicios complementarios que mejor se adecuen a las necesidades de los clientes, brindando la facilidad a través de implementación de innovaciones tecnológicas como softwars o plataformas electrónicas y nunca descuidando la cualidad de ser cortes, amable y simpático; es decir la hospitalidad.

Fuentes consultadas

Betancourt J (2005) Sincroservicio: la perspectiva del cliente. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=767 


Lovelock, C y Wirtz, J. Marketing de Servicio. Capítulo 3. [Libro en línea]. Disponible: http://es.scribd.com/doc/98671579/Marketing-de-Servicios-Lovelock-Capitulo-3#scribd


Siebold, M. Momento de Verdad en la administración del servicio. [Artículo en línea]. Disponible:http://www.mercadeo.com/blog/1967/09/momentos-de-verdad-en-la-administracion-del-servicio/


Zeus Consultores. Momento de la verdad/ Servicio al cliente. México. [Artículo en línea]. Disponible: http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm